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　　近日，商务部和财政部联合发布了《家电下乡推广工作流通企业项目》规定，并公布了制造企业和流通企业的中标名单，12月份起将在全国12个省市正式开展家电下乡推广工作。
 
　　这对出口受阻，一二线城市销售疲软的家电企业无疑是反转颓势的大好机会。

　　试点扩至12个省市，拉动内需将达300亿

　　据了解，去年年底财政部、商务部联合出台了家电下乡政策，在山东、河南、四川三省，对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点工作。经过一年时间的实践，从部分去年中标家电厂商和渠道商处得到的反馈是，家电下乡效果显著，农村消费潜力巨大。

　　据有关部门测算，家电下乡拉动的家电销售额将是一个天文数字，仅四川一个省的试点，农村新增消费额就有可能高达20亿到30亿元。中国家电协会理事长霍杜芳表示,家电下乡工程扩容将带来高达300亿元的内需,在目前家电出口面临困难,出口不畅带来库存压力的情况下,众多家电企业都希望借“家电下乡”分得一杯羹。

　　鉴于之前家电下乡“试点”工作取得的可喜成果，为了进一步提高农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。今年10月底，两部委又联合公布了 《家电下乡推广工作流通企业项目》规定，在全国12个省市开展家电下乡推广工作。

　　据了解，此次招标项目的主要内容包括按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、节能环保、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务。对实施的12个省市地区农民购买彩电、冰箱（含冷柜）、洗衣机、手机等四类家电下乡产品，由中央和实施地区省级财政以直补方式按产品销售价格的13％给予补贴。

　　150余家企业激烈竞标

　　本月9日，家电下乡推广产品项目在北京开标，而这次招标引来了150多家家电企业的激烈竞标。记者从商务部了解到，此次招标家电下乡销售企业的基本条件是：（1）具备合法家电流通经营资格及独立承担民事责任，可以是家电零售企业、生产企业或其设立的经销公司或省级代理商、通信运营商；（2）资信状况良好；（3）年家电产品销售额位居本省（区、市）前列，一般在3亿元以上；（4）配送能力覆盖本省（区、市）所有县（市）；（5）销售服务网点原则上覆盖本省（区、市）所有县（市），且网点规模、服务水平等处当地前列。

　　下乡品牌覆盖高、中、低端

　　去年国家对农民的购买能力并不了解，家电下乡品牌主要以低端为主。品类和型号也十分有限。TCL的一位销售负责人曾谈到这样一个细节，一位农民曾愤愤的说：“你们是不是卖不掉的货才卖给我们？为什么没有液晶电视？以为我们买不起吗？”今年，这种状况得到的全面的改变，今年家电下乡的产品覆盖高中低端，省份也由三个省扩大到12个省，产品品牌也更为丰富。

　　今年彩电、冰箱(冷柜)、洗衣机和手机中标生产企业分别为10家、40家(19家)、36家和17家。中标型号分别为133个、418个(162个)、383个和168个；中标均价分别为1270元、1998元(1432元)、1074元与638元。彩电、冰箱(冷柜)、洗衣机和手机生产企业在所有省份均中标的分别有7家、22家(16家)、12家和16家。流通企业中，四川、山东和河南各有10家中标，其余均在20家左右。

　　中标本土知名品牌将成最大赢家

　　国泰君安王镇分析本次中标有如下特点：

　　中标产品数量大幅提高。相对试点而言，在生产厂家数量和单个厂商型号上均有所提升，尤以冰箱为甚，中标产品数达到试点的5.5倍。

　　中标厂商集中度出现分化。彩电中标厂商数量与试点基本持平，显示CRT电视领域竞争格局基本稳定；而冰箱、洗衣机作为农村市场正在快速增长的产品，中标厂商数量大幅提升，其中不乏区域性的中标。

　　小品牌与外资品牌纳入。由于门槛的降低，以宁波公司为主的部分小品牌也得以中标；而三星等外资厂商以其中国公司名义首次进入家电下乡渠道。这意味着家电下乡推广政策平衡了中小企业和外资企业的利益，同时对流通渠道的销售和服务能力的依赖加强。

　　中标产品显著丰富。除增加洗衣机品类外，液晶彩电也进入下乡范围。当然，由于限价的限制，液晶电视以小尺寸为主，如海信TLM19V68(售价1598元)。

　　中标产品价格普遍上升。彩电和冰箱(冷柜)中标均价相对试点分别上升了35.69%和14.55%(6.89%)，国泰君安认为主要是由于限价的上升和产品的升级；而手机中标均价相对试点下降了19.02%，主要是由于手机市场的激烈竞争。两次均中标的产品初步观察其价格一致。

　　可能最受益的公司。海信电器、科龙、容声、青岛海尔与TCL均在冰箱(冷柜)、彩电和洗衣机领域全部中标，中标型号分别达70个、55个和55个；美的电器、小天鹅、四川长虹、美菱也多达75个和40个。中标型号较多、流通渠道中标的龙头公司受益较大。

　　家电连锁商表现出极大热情

　　连续两次中标家电下乡的家电连锁商苏宁电器，也对今年家电下乡表现了很高的热情，苏宁已经做好了在农村市场大显身手的准备，目前苏宁电器配送能力和销售服务网点覆盖中标的全部12个省市，且网点规模、服务水平等处当地前列，具备送货、安装调试、维修保养等服务能力。

　　苏宁电器营销总部执行总裁金明介绍，早在11月初，苏宁电器为相应国家家电下乡推广的号召，在国家划定12个省市外，苏宁将所进入的其他省、自治区、直辖市的地区，也全面按照国家家电下乡的补贴标准，纳入家电下乡计划，参与地区多达120个。并单方面拿出5000万巨额现金，扩大下乡规模，扩容了空调、电脑、数码三个品类，产品型号在国家招标范围内，增加近100款，其中不乏一些高端产品的型号，部分超出了商务部产品价格上限。金明表示：在苏宁划定的门店范围内，将严格按照国家政策补贴标准，对于不在国家划定的区域和补贴范围之内的产品，均由苏宁电器给予补贴。农民凭身份证和户口簿，在苏宁指定门店购买，每类产品最多限购一件。据了解，该举措得到农户广泛的认知和欢迎。并在销售业绩上有明显体现。

　　知名合资品牌“借船”进入农村市场

　　在众本土品牌抢夺农村市场的时候，合资品牌由于在产品价格和服务方面的原因，在参与家电下乡的过程中，显得有些力不从心。在去年试点工作中，合资品牌中仅三星有一款手机中标。今年，合资品牌也不甘寂寞，通过联合苏宁等家电连锁商对三四级市场进行渗透，对中小渠道商也是一次冲击。目前已经有三星、索尼、MOTO、NOKIA、索爱、惠而浦、三菱重工、三洋、西门子、松下、伊莱克斯、LG等十多个知名合资品牌，共计数十款产品选择这样策略进入农村市场。这些产品的供价基本都在2000元左右，在补贴之后，大部分产品实际成交价在2000元以下，在价格上形成了一定的竞争力。

　　金明介绍，按照中国农村有2.1亿户的家庭，未来十年彩电的需求量将近1亿台，冰箱需求量为1.45亿台。农村市场非常客观，受当前经济环境景气程度的影响，重点城市增长放缓的情况下，农村市场地位越来越重要。随着国内家电连锁在重点城市位置巩固，对三四级市场的拓展将成为下一阶段连锁发展的目标，家电下乡的实施，无疑将加速渠道下沉。

　　当前中国城市的消费市场或多或少已经饱和趋势。因此，国内消费的潜在增长应该来自农村。目前家电连锁渠道以及合资品牌，虽然牢牢占据了重点城市的主导地位，但在三四级市场，个别是真正意义上的农村市场，仍没有大范围介入，家电下乡给予了连锁渠道以及合资品牌一次抢占农村市场的机会。如果家电下乡工作推进顺利，在不久的将来，或许将引起三四级市场的一次大规模洗牌。